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社交苦微信久矣:老产品自我救赎,新玩家试图颠覆
2018-11-15 10:33:21         来源:[db:作者]  
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前不久知名风投A16Z合伙人Ben Evans的Twitter有了更新:

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自 1995 年互联网初露端倪以来,二十多年后其渗透率堪堪达到75%,智能手机紧随其后。最有意思的是电商行业,不足10%。

这在一定程度上印证了拼多多黄峥观点的合理性:“他们建帝国、争地盘,我要错位竞争。”

不过本文不讲电商,而是想展开另一个已经彻底被互联网改造过的东西:社交。

在这片疆域, 20 岁的腾讯和 14 岁的Facebook拥有极庞大的势力。一个把持了世界人数最多国家的熟人社交关系链;另一个则更致力于开疆拓土,试图将战火燃至全球每一片角落。

很多人都相信两家在未来必有一战,与此同时,我们不妨先看看他们共同走过的道路,以及面临的潜藏危机。

社交网络十年

Aminariana网站更新过一篇非常带有演义色彩的文章回顾了社交网站的发展简史。在市面上已经有各类玩家的情况下(Friendster、MySpace、Orkut),大家都认为再做一个没有多大意义。然后Facebook出现了。

现在回过头看,Facebook其实为大多数成熟的泛社交产品指出了一条明路,其发展历程大概可以分为几个阶段:

首先是把世界杯体育投注平台视为网络中的一个个节点,刚开始这些节点是过于稀疏的。社交网络的第一要务是让为数不多的节点之间产生关联,这时候的重点是节点自身的价值问题。

如果解决了这个问题,那么下一次进化就是打造某种馈赠,通常由节点自生成的内容来填充。这是使每个节点的影响力表面积最大化的最简单方法,也是放大网络效应的最直接方式。

在这一阶段,提高世界杯体育投注平台使用频率的唯一方法是增加馈赠的数量。一种简单又不失个性化的展现策略是Feed流,它既为希望围观但不发布内容的“潜伏者”创造价值,也给内容创作者带来了令其上瘾的反馈信号。

然后,如果这一网络足够成功,问题就会变成网络中充斥了太多内容。这通常会引发早期使用者的抱怨,以及平台开发者的致歉。

接下来的重点就变成了算法与内容生产者的博弈。引用Ben Evans的理论就是:

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上图翻译:

所有社交应用程序都在增长,直到你需要一个NewsFeed

所有的NewsFeed都在增长,直到你需要一个算法驱动的NewsFeed

所有算法驱动的NewsFeed都在增长,直到你厌倦了看不到东西/看到错误的东西,并转而使用不那么超负荷的、更小的新应用程序

然后,新应用程序也在增长,直到你需要一个NewsFeed……

(难怪他会吐槽:Facebook工程师的50%工作是努力把更多噪音塞进NewsFeed中,剩下50%则是设计筛选机制。)

久而久之,这样的产品还算社交吗?大家真的不会厌烦?

当然会。当社交领地充斥了太多无关内容,没有控制权的世界杯体育投注平台会自然选择逃离。

一旦这样的趋势开始,接下来故事的发展方向自然分成两个:

其一,社交产品会探索新机制以弥合矛盾,试图将世界杯体育投注平台继续圈在自己的领地内;

其二,新产品趁势而起,前赴后继,且乐此不疲。

老产品自我救赎,新玩家试图颠覆

在老产品一端,着力建设内容过滤方案,根据自身媒介、特点为世界杯体育投注平台量身定制是一条可行的路。

他们可以借鉴的例子很多,比如部分视频流媒体服务,把个性化内容和世界杯体育投注平台普遍感兴趣混合起来填充内容界面;再比如新闻网站,倾向于将重要时间节点和人为划分的标签矩阵进行叠加。

你当然可以说,想要破局最后的解决方案还得落在算法本身,机器学习和AI应该能帮这类产品在适当的时间将适当的内容推送给适当的世界杯体育投注平台,并让他们阅读、点赞。

但我持怀疑态度,庞大而成熟的社交网络应该追求更多层次的内部结构。

比如Instagram的Stories功能。它将权力主动下放给世界杯体育投注平台,以此解锁大量内容。和常规算法(或时间线)推荐搭配使用,它实际上在一个界面中创建了两个内容市场。

某种程度上看,微信公众号也起到类似作用。因此,大家除了偶尔受到朋友圈的困扰,几乎感受不到微信存在这个问题。

但更大的危机其实藏在新产品一端。它们天然没有桎梏,可以放手去试全新方案。

我们以Snapchat为例来展开此类产品在社交功能上的独具匠心。

首先,Snapchat能起来不是mobilefirst策略的结果。早在Facebook将目光投向移动平台、决定mobilefirst(并在之后收购Instagram)的时候,围绕mobile的第一次战争就已经结束了。

Snapchat的真正价值有点像抖音/快手,是绝对意义上的基于mobile开发并广受欢迎的产品。

来看一张图:

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这三列其实给互联网和移动互联网时代产品下了绝佳定义。更好玩的是,它点明了两者之间的一种中间态:mobilefirst。

Facebook继承了桌面端产品的遗产(世界杯体育投注平台量),自然也就摆脱不了其附加的局限。它是为了给那些从前在电脑上用Facebook的人一个可以在手机上使用同样功能的机会,一切设计都必须在之前基础上加以优化、调整、改进。

但Snapchat敏锐地察觉到mobile相比之前的桌面端已经有太大不同,切入的一个核心点就是:放弃信息流。

(某种程度上腾讯依靠微信完成了Authentiallymobile的转变,而手Q不过是桌面端QQ基于mobilefirst策略的一种适应性产物。Facebook实现这一跨越的方式看起来简单:收购Instagram,但做出这一决策也需要非常毒辣的眼光。)

除了社交媒体之外,还有无数的工具产品都在使用信息流设计。对于手机这个硬件平台来讲,从屏幕大小到内容消费的便携性都很适合信息流,但其实,信息流不是移动设备的原创。

在桌面浏览器的鼎盛年代,为了让更多内容触及世界杯体育投注平台,信息流产品已经大量存在。只不过后来Facebook的出现,导致桌面浏览器本身变得无关紧要了(因为人们已经可以从社交媒体平台更方便地获取新闻)。

至于Instagram,它复用信息流的逻辑,再加上产品、创意、设计等等诸多复杂因素,以图片这个点为突破口切走了原本可能属于Facebook的一小片市场。

但Snapchat和它俩都不一样。之所以说Snap是Authentiallymobile,原因在于它摒弃了被动消费内容的模式,鼓励世界杯体育投注平台回到“现在”,回归真实,注重此时、此刻、此地。

为什么文章开头会说Facebook型社交是为了展示形象而“社交”,而Snapchat在一定意义上更贴近社交本身的追求呢?

因为在过去,你的个人内容终将化为一股信息流帮助别人更好地脑补你的形象,而你自己也知道,那是别人眼中的你自己(更不必说这里的“别人”是指你的熟人社交关系)。

SusanSontag曾经写过一篇文章讲,拍照行为本质上带有一点掠夺色彩,它使得被拍摄对象有了新视角来审视自己,但这种审视也会在某种程度上改变自己。

Facebook和微信朋友圈的信息流,在某种程度上就是我们给过去的自己拍下的照片。照片的存在当然有其意义,但它和基于mobile的、回归真实的社交有一点不符。

当大多数人淹没在过多的、属于过去的内容洪流中,Snapchat毅然放弃信息流,选择推出叠加即时性和亲密性的“阅后即焚”功能,自然成为一种相对合理的解决方案。

在信息爆炸且看似不朽的时代,太多的信息被快速消耗和遗忘。如何对抗信息的贬值和通胀?Snap引入了“死亡”机制。

微信的下一个对手在哪里?

虽然Snap看似在巨头领地上扎下了根基,但它也面临诸多尴尬。最令EvanSpiegel头疼的可能在于,他的主要竞争对手Facebook、Instagram、WhatsApp、Messenger,全部归属扎克伯格的治下。

至于阅后即焚的玩法在国内是否行得通,我对此持保留态度。一方面是类似需求正在被各种匿名社交工具部分满足;另一方面是由此带来的监管可能致命。要知道,Snapchat在早期青少年世界杯体育投注平台群体心中的地位,一度和PornHub打平。

我更看好ChrisDixon的社交产品朴素方法论:ComefortheTool,StayfortheNetwork。

前面讲到,在桌面浏览器的鼎盛年代,为了让更多内容触及世界杯体育投注平台,信息流产品已经大量存在。后来Facebook的出现导致桌面浏览器本身变得无关紧要,因为人们已经可以从社交媒体平台获取新闻。

那反过来想,更加独特的内容形式有没有可能反制社交?或者说原本基于某种工具需求聚集在一起的人,究竟会在多大程度上激发出新的社交关系,进而帮助工具产品蚕食社交市场?

或许需要寻找能够衍生出社交关系的“触媒”。

怎么理解“触媒”?

2017 年 10 月,微软宣布要逐步淘汰Groove音乐服务,这意味着微软决定彻底砍掉自己音乐发行的业务。

这样讲可能有点奇怪,一家电脑公司中断某项服务,那又怎么样?

我们先把故事讲完。微软的音乐发行服务开始于 2002 年左右,当时Windows系统在互联网生态中的地位,大概相当于今天安卓+iPhone在手机市场上的总和。

那时候微软讲的故事比起今天小米“硬件+新零售+互联网服务”的铁人三项模式不遑多让。它试图成为一切媒体内容(包括音乐、视频等)接入互联网的开关。

借由硬件的极大优势,微软决定把控媒体进入互联网的渠道,对所有内容收费。这是其当年的一个经典霸权,相当于现在的Amazon试图对一切电商相关服务“收税”。

这套玩法后来自然是失败了。微软最大的筹码在于它拥有占据市场绝对份额的硬件系统服务,但它万万没想到,系统之下的那个硬件平台,正在悄悄被转移

当时微软之所以能有那样的底气,背后逻辑就在于,它掌握了一种“触媒”。

类似的事情在苹果身上正在发生。AppleMusic服务一旦铺开,迅速让人体会到iPhone这款“触媒”产品的威力。

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上面这张图是AppleMusic、Spotify和Pandora三款音乐软件的订阅增长情况。Pandora用 84 个月收获近 500 万订阅世界杯体育投注平台,Spotify的成绩是 84 个月 2500 万,AppleMusic呢, 30 个月 3000 万。

熟人社交关系(或者说IM)之于微信就是这样一种神奇的“触媒”,Windows系统之于微软同理。微信(或者说腾讯)沉淀了最全的“网络电话本”,自然可以在很大程度上决定社交市场的最终归属权。

但对于社交这件事来讲,“触媒”太多了。IM毫无疑问最为重要,但基于个人兴趣、衣食住行偏好构建的社区型(甚至工具类)产品,会不会也像当年手机、平板电脑(甚至电视机顶盒)侵蚀PC市场那样,和社交产品展开强力竞争?

小红书、点评、淘宝们的信息流已经出现很久,暗地里哪一颗火星将会燃起燎原大火,谁也不知道。

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